Homer, Dumas, Tołstoj i Tolkien. Tych autorów łączy umiejętność snucia opowieści, które przetrwały lata i do dziś rozbudzają wyobraźnię nowych pokoleń. Karty powieści opiewających heroiczne czyny pełne są przygód, ale i pochwał dla zalet bohaterów. Z dzieł mistrzów można pobrać naukę i spróbować spożytkować ich zdolności na potrzeby marketingu.
Storytelling stanowi skuteczne narzędzie, które pozwala markom wyjść poza klasyczną formułę sprzedażowej prezentacji atutów produktów i usług. Dzięki umiejętnie skonstruowanej opowieści można zbudować emocjonalną więź z odbiorcą, a zarazem wykreować spójną wizję marki. Produkt czy usługa nie są wówczas jedynie „rzeczą do sprzedania”, lecz ważnym elementem fabuły, w której odbiorca czuje się bohaterem mogącym odmienić swoją codzienność.
Siła narracji i jej wpływ na perswazję
Skuteczny storytelling w marketingu umożliwia kreatorom marki opowiedzenie historii, z którą ludzie mogą się utożsamić. Tym samym można zyskać nie tylko uwagę, lecz także lojalność odbiorców. Przedstawienie produktu czy usługi w formie narracji sprawia, że klienci lepiej rozumieją, w jaki sposób oferta firmy może wpłynąć na ich życie. Stąd bierze się siła narracji – marketer pobudza emocje i zaprasza do świata, w którym promowany produkt odgrywa bardzo istotną rolę.
Istotnym elementem pozostaje tu spójność narracji ze strategią marketingową. Musimy wiedzieć, kim jesteśmy i co chcemy przekazać. Precyzyjne określenie tożsamości marki (misja, wizja, wartości) przekłada się na trafne dopasowanie stylu historii do preferencji docelowej grupy klientów. Dzięki temu komunikaty nie są chaotyczne, a odbiorcy mają poczucie, że marka konsekwentnie wyraża swoją osobowość.
W storytellingu liczy się również emocjonalny kontekst, w jakim osadzona jest opowieść o produkcie. Towar – jako kluczowy dla historii „artefakt” – może nawiązywać do codziennych potrzeb, pragnień i marzeń. Emocje są budulcem każdej opowieści, dlatego jeżeli potrafisz tak zaprezentować produkt, by wzbudzić w klientach poczucie ekscytacji, nostalgii czy radości, zwiększysz szansę na trwałą relację ze swoją marką.
Wykorzystuj schematy fabularne
Dobrze zaprojektowany storytelling w marketingu często bazuje na lejku sprzedażowym: najpierw wzbudzamy zainteresowanie, następnie pogłębiamy je poprzez opis problemu czy potrzeby, a na końcu prezentujemy rozwiązanie w postaci naszego produktu.
Można tę strukturę porównać do klasycznego scenariusza, w którym bohater otrzymuje wyzwanie i stopniowo pokonuje trudności, by osiągnąć cel. Każdy etap lejka koresponduje ze sceną w dłuższej opowieści, gdzie różne postaci (w tym przypadku – treści, reklamy, materiały promocyjne) prowadzą odbiorcę ku punktowi kulminacyjnemu, czyli zakupowi.
Z punktu widzenia marketingu, inspirującym modelem jest monomit Josepha Campbella, czyli opis uniwersalnej „podróży bohatera”. W tym ujęciu klient przechodzi przez podobny proces: styka się z artefaktem (produktem), dostaje „wezwanie do przygody” (ofertę e-sklepu), ale początkowo bywa nieufny i rozważa inne opcje zakupowe.
Następnie pojawia się mentor – w tej roli występuje marka ze swoimi eksperckimi treściami i poradami. Dopiero kiedy bohater (klient) zdobędzie odpowiednią wiedzę i motywację, rusza w dalszą drogę ku zmianie: dokonuje zakupu.
W tej opowieści ewentualne wątpliwości, jak nieintuicyjny proces składania zamówienia czy ograniczony wybór metod dostawy, stają się „czarnymi charakterami”. Odpowiedzialność za ich pokonanie spoczywa jednak na sprzedawcy, a nie na konsumencie. Właśnie tu można wpleść narrację: marka jako wierny towarzysz drogi dba, aby bohater podróżował bez przeszkód i w komfortowych warunkach.
Takie myślenie pozwala kreować spójne, wieloetapowe historie. Klient nie jest tylko przypadkowym kupującym – staje się protagonistą, który dokonuje przemiany dzięki naszemu produktowi. Jednocześnie identyfikuje się z wartościami marki, bo czuje, że wraz z nią osiąga realne korzyści – czy to w postaci lepszego samopoczucia, czy rozwiązania codziennych problemów.
Packshot jako forma opowiadania obrazem
Przenosząc storytelling w marketingu na praktykę, warto pamiętać, że pierwszym krokiem do zainicjowania „przygody” w branży e-commerce bywa często zdjęcie. Packshot to pozornie prosta fotografia, stanowiąca sedno przekazu o produkcie, wzbudzając chęć „stania się wybrańcem” mogącym skorzystać z prezentowanej oferty. Taki element ma za zadanie przykuć wzrok i działać na wyobraźnię, podobnie jak czerwone i niebieskie pigułki w „Matriksie”. Wybór oferty to – innymi słowy – decyzja przejścia do świata, w którym klient może liczyć na poprawę jakości swojego życia.
Wystarczy pomyśleć o butach, które chronią stopy, mogą dodać pewności siebie, a przede wszystkim zapewniają wygodę na co dzień. Sesja zdjęciowa powinna to przekazać wizualnie: estetyką zdjęcia, sposobem prezentacji detali i kompozycją kadru. Fotografia produktowa jest zatem fundamentem udanej strategii storytellingowej w e-commerce, pozwalając poczuć, że oferowany „artefakt” może odmienić codzienność bohatera / klienta.
Storytelling w ruchomych obrazach, czyli kreatywne filmy produktowe
Kolejnym etapem rozbudowy narracji mogą być kreatywne filmy produktowe, czyli krótkie „produkcje fabularne”, w których pokazuje się produkt w kontekście emocji, przygody czy wyzwania do podjęcia. Ruchome obrazy ułatwiają wyrażenie całej gamy uczuć: od zainteresowania, poprzez zaufanie, aż po pragnienie (zakupu). Można wpleść elementy fabuły, budować napięcie i uczynić z prezentowanego przedmiotu rekwizyt niezbędny do spełnienia happy endu.
Gdy na końcu spotu widz ma satysfakcję wynikającą z osiągnięcia celu – w marketingu odpowiednikiem szczęśliwego zakończenia jest dokonanie zakupu lub przynajmniej silna motywacja do rozważenia oferty. Radość, płynąca z wygranej bohatera, przekłada się na realne korzyści w postaci zwiększenia konwersji i budowania pozytywnego wizerunku marki. Dzięki storytellingowi w formie filmu tworzy się więc opowieść, która prowadzi do finału pomyślnego zarówno dla konsumenta, jak i przedsiębiorstwa.
